Ещё десять лет назад азербайджанский интернет выглядел как набор разрозненных проектов: новостные сайты, пара форумов, несколько досок объявлений и десятки корпоративных страниц, обновлявшихся раз в год. Сегодня картина другая. Появился слой локальных платформ, которые решают не одну задачу, а сразу несколько, и конкурируют не с соседним сайтом, а с привычкой пользователя открывать поиск.
Разберём, что именно изменилось и почему местные проекты выигрывают у глобальных сервисов на своих сегментах.
От одной функции — к экосистеме
Первое и главное изменение: моносервисы перестали быть жизнеспособными. Сайт, который умеет только показывать объявления, теряет пользователя сразу после закрытия сделки. Сайт, который показывает объявления, каталог компаний, вакансии и афишу, удерживает его месяцами.
Именно по этому пути пошли зрелые локальные проекты. Платформа Gun.az — характерный пример: в одном продукте собраны доска объявлений, бизнес-каталог с рейтингами и отзывами, раздел вакансий и резюме, афиша событий по городам, прогноз погоды и электронные платежи. Плюс отдельные справочники — телефонные коды стран, коды автомобильных номеров, штрих-коды. По отдельности каждый блок не выглядит революционно; вместе они дают то, ради чего пользователь возвращается.
Логика проста: чем больше сценариев закрывает платформа, тем меньше поводов уходить к конкуренту. И тем дороже становится каждый привлечённый пользователь для рекламодателя.
Почему локальные проекты выигрывают у глобальных
Второй сдвиг — понимание, что глобальные сервисы плохо работают на маленьких рынках. Международный агрегатор отелей не покажет вам бутик-гостиницу на улице Бёюк Гала, если у неё нет договора с системой бронирования. Глобальная карта не расскажет, во сколько реально открывается сервис по ремонту в Наримановском районе. Международный job-борд не покроет вакансии малого бизнеса.
Локальные платформы закрывают именно эти пробелы. У них дешевле стоимость наполнения базы, ближе контакт с бизнесом и выше скорость реакции на изменения. Когда в городе открывается новый торговый центр, он появляется в местном каталоге на месяцы раньше, чем в глобальных сервисах.
Есть и языковой фактор. Азербайджанский рынок обслуживает три языковые аудитории — азербайджаноязычную, русскоязычную и англоязычную. Глобальные продукты обычно локализуют интерфейс, но не контент. Локальные ведут все три версии как полноценные, включая описания компаний и статьи.
Что показывает поисковая статистика
Цифры хорошо иллюстрируют, где на самом деле сосредоточен спрос. Запрос «hava proqnozu Bakı» — около 9 900 обращений в месяц, «iş elanları» — более 33 000, «рестораны баку» — 880, «достопримечательности баку» — 880, «афиша баку» — 390.
При этом чисто коммерческие формулировки вроде «каталог компаний Азербайджана» или «доска объявлений Баку» дают всего по 10 запросов в месяц. Вывод для рынка неочевидный, но важный: пользователь не ищет «платформу». Он ищет погоду, работу, ресторан и концерт. Побеждает тот проект, который встречает его на этих конкретных запросах, а уже потом показывает остальные разделы.
Что это значит для бизнеса
Для компаний, работающих в Азербайджане, изменение носит практический характер. Присутствие в локальном каталоге сегодня даёт больше, чем корпоративный сайт без трафика: карточка в справочнике с отзывами и рейтингом попадает в выдачу по геозапросам, а собственный сайт — далеко не всегда.
Второй момент — рекламные форматы. Городские платформы предлагают то, чего нет у соцсетей: контекст намерения. Человек, который читает афишу или ищет подрядчика, находится в состоянии готовности к действию, и реклама рядом с таким контентом работает иначе, чем таргетинг по интересам.
Рынок Азербайджана всё ещё небольшой по объёму, но он структурировался. И следующие несколько лет, судя по всему, будут не про появление новых площадок, а про то, кто из существующих сумеет удержать пользователя внутри своей экосистемы.
Что мешает рынку расти быстрее
При всех переменах есть и очевидные ограничения. Первое — объём аудитории. Азербайджан это около десяти миллионов человек, из которых активная интернет-аудитория заметно меньше. Такой рынок не прощает дорогих экспериментов: проект должен выходить в плюс на относительно небольшом трафике.
Второе ограничение — качество данных. Каталоги наполняются быстрее, чем актуализируются, и в любой базе через год накапливается доля устаревших карточек. Побеждают те, кто выстраивает процесс обновления, а не только процесс наполнения.
Третье — привычка бизнеса. Многие компании до сих пор считают, что достаточно страницы в соцсети. Между тем поиск по геозапросам приводит клиентов туда, где есть структурированные данные: адрес, часы работы, категория, отзывы.
Чего ждать дальше
Скорее всего, ближайшие годы пройдут под знаком консолидации. Небольшие узкие сайты будут терять аудиторию, а платформы с несколькими сильными разделами — наращивать её за счёт перекрёстных переходов между блоками.
Второй ожидаемый вектор — работа с локальным контентом на трёх языках. Это дорого и трудоёмко, но именно здесь у местных проектов остаётся преимущество, которое глобальные сервисы не смогут быстро скопировать.